Nobox / Hernán Cerdeiro, Santiago Mas y Rodolfo Guerrero: Personas, Performance y Procesos
En el marco de un proceso de transición tras su asociación con la red independiente Samy Alliance, la agencia creativa y social media first Nobox se fusionó con la agencia AnyGivenDay en 2022 y nombró a Hernán Cerdeiro su Chief Creative Officer de las Américas. Crearon nuevos procesos de trabajo basados en la integración donde cada compañía participante de la alianza tiene un expertise específico y diferenciado que hace que trabajen sus campañas en conjunto como un solo Dream Team. Nobox, a través de su experiencia y creatividad, ofrece un ecosistema de servicios integrales de marketing y comunicación que acompaña a las marcas en la definición de su estrategia digital. Al cierre de esta edición de LatinSpots, Nobox anunció que fue elegida por KFC LA&C como su agencia de generación de contenido digital para los mercados de Latinoamérica y Caribe durante 2023. De esta forma, Nobox estará desarrollando para KFC una plataforma estratégica digital que conectará a los consumidores más jóvenes con contenido atractivo de marca. En esta entrevista, Hernán Cerdeiro, CCO Américas; Santiago Mas, General Manager; y Rodolfo Guerrero, Groupe Creative Director, de Nobox, hablan de la cultura y los diferenciales de la agencia, analizan el protagonismo de la creatividad y la data al interior de Nobox, y explican por qué afirman que México es un mercado de oportunidades para su agencia.
LatinSpots (LS): -¿Cómo definirías la cultura de Nobox?
Hernán Cerdeiro: -La cultura de Nobox se basa en tres pilares fundamentales. El primero, es la gente, que es el asset más importante que tenemos. Ahí es donde nace todo, con el equipo de la agencia que día a día hace que las cosas ocurran y son parte clave para promover nuestros valores culturales. El segundo, apoyarnos en procesos que ordenen y ayuden a fluir nuestra manera de trabajar para poder cumplir los objetivos que nos planteamos como equipo, logrando ese nivel de excelencia que buscamos como agencia. Y tercero, viene la producción, que es parte crucial para cerrar el ciclo de excelencia, que nos permite trabajar con muy buenos tiempos de respuesta, buscando ser eficientes en la manera de ejecutar y lograr un delivery de trabajo sobresaliente. Esos 3 pilares son nuestros diferenciales, y que los clientes destacan cuando trabajan con nosotros. En definitiva, lo que buscamos es una agencia con una cultura creativa fuerte, apoyada por la innovación, la colaboración y la búsqueda incansable de aprender.
Santiago Mas (SM): -Estoy de acuerdo con Hernán. Con el foco en nuestras 3 P s. Primero, nuestras personas: mantener el espíritu en alto y el alma feliz a través de nuestro trabajo. Segundo, Performance (Hernán lo llamo producción), para los que nos gustan los números creo que no debe haber tantas industrias donde escalar y crecer sea tan divertido como en la nuestra, sobre todo cuando tenemos una estrategia híbrida de crecimiento orgánico y M&A (fusiones y adquisiciones). Tercero, nuestros procesos simples y directos tienen la intención de iluminar el camino eficiente sin dictar normas estrictas.
Nobox creó Papartido para Lays: Un programa en vivo por YouTube, con Agulla, Palomo y Mascherano. Equipo Creativo de Nobox: Hernán Cerdeiro (CCO Americas), Mariano Duhalde (CO-CCO Latam), Vía García (Head of Art), Adrián Rey (Sr. Copywriter), Nicolás Larroquet (Sr. Copywriter), Jimena Sosa (Creative Producer), Rosse (Social Media Analyst), Marina Martínez (Project Manager), Christian Yépez (Community Manager), Martina Fontana (Art Director), Karenia Rodríguez (Account Director) y Yolanda Guzmán (Production & Operations Manager).
LS: -¿Cómo es la forma de trabajo en Nobox y cuáles son sus diferenciales como agencia?
HC: -Al ser una agencia creativa social media first, contamos con equipos que trabajan para que el producto creativo sea relevante culturalmente, todo lo que hacemos tiene que pasar por ese filtro. Tanto el equipo creativo, de estrategia, data o client services, trabajan integrados para crear campañas que puedan impactar en la cultura de las audiencias. En eso se basa nuestro diferencial, en ser una agencia que entiende qué funciona y qué no, de acuerdo con lo que sucede ahí afuera. En poder detectar trends (tendencias), el uso de plataformas adecuadas y entender qué tecnología debe ser correcta para cada marca o campaña. Además, somos ágiles a la hora de ejecutar, con muy buena calidad y gran espíritu de partnership con nuestros clientes. Solemos tener muy buenas relaciones y de muchos años con las marcas para las cuales trabajamos.
SM: -Libertad para explorar y responsabilidad para entregar. Si bien tenemos -y respetamos- ciertos procesos básicos de trabajo, la idea es descubrir el máximo potencial de cada Noboxian sin muchas reglas y siempre con respeto y amabilidad entre nosotros. Hay un proceso general de agencia para entender los caminos establecidos y el resto queda en manos de cada individuo. El único requisito para que eso funcione: un objetivo único y claro.
Crearon la campaña Enola Holmes para Netflix con dinámicas en social media que involucran a la audiencia de una forma activa.
“Buscamos una agencia con
una cultura creativa fuerte,
apoyada por la innovación,
la colaboración y la búsqueda
incansable de aprender”– Hernán Cerdeiro
LS: -¿Con qué clientes trabajan? ¿Qué buscan los clientes en Nobox?
HC: -Trabajamos para grandes marcas que nos dan expertise en diferentes categorías, y eso hace que el día a día de Nobox sea muy interesante por la variedad de proyectos que manejamos. Por nombrar algunas: Netflix, PlayStation, Reebok. y dentro de Pepsico también trabajamos para Quaker, Gatorade, Ocean Spray, Flamin Hot, Lays, Emperador, Chokis, Marías. Una variedad de marcas nos permite tener amplio entendimiento de cómo actúan las diferentes audiencias y cómo hacerlas crecer para lograr interacción. Esa es la clave de lo que buscan los clientes de NBX.
Junto a galletas Emperador lanzaron la plataforma de streaming de juegos Emperador XtraPower.
SM: -Nuestro sweet spot es “contenido relevante en redes sociales”. El mercado nos busca y reconoce por eso. Grandes marcas que entienden el poder de conectar en redes de forma relevante como driver (conductor) para conseguir sus objetivos de marca y comerciales.
LS: -¿Qué balance hacen del año 2022 y de lo que va del 2023 de la agencia, especialmente en México?
HC: -2022 fue un muy buen año, pasaron muchas cosas buenas en medio de un proceso de transición que tiene que ver con el desembarco en Samy Alliance, y producto de eso hicimos la fusión de AnyGivenDay con Nobox. Fue un año de mucho aprendizaje y de crear nuevos procesos de trabajo basados en la integración del equipo. Ambas agencias ya venían trabajando en algunos casos para las mismas compañías y con equipos situados en las mismas latitudes, entonces se dio todo de una manera muy natural. Lo que nos llevó a concentrarnos rápidamente en el producto creativo y la atención de las marcas para las que trabajamos. En México, en particular, hemos solidificado relaciones con clientes actuales y comenzado a trabajar con nuevos a nivel local y regional. Este año hemos abierto nuestra nueva oficina en plaza Cibeles, hemos empezado el año con nueva casa y emocionados de tener el nuevo espacio de trabajo que invita a la integración de los distintos equipos de trabajo.
SM: -Nuestro enfoque está en Inteligencia vía Social Listening y Estrategia, Creatividad Aplicada y Performance. Estamos creciendo rápido apostando a menos volumen, más calidad y sobre todo relevancia/impacto en los mensajes y campañas. Con Samy Alliance hemos sumado talento y tecnología que nos permiten ampliar nuestros offerings y entregar con agilidad y precisión el producto final.
“Contamos con equipos
que trabajan para que
el producto creativo sea
relevante culturalmente”– Hernán Cerdeiro
LS: -¿Cómo están conformados los equipos de liderazgo?
HC: -Tenemos formado un equipo de liderazgo muy fuerte con gente que hace años está en la compañía y a esto se le suman caras nuevas, lo que nos permite atender a todos los mercados para los cuales trabaja NBX actualmente. Tenemos los Headquarters en Miami, pero hay integrantes clave en cada una de las oficinas que conforman ese equipo de liderazgo. México es un mercado clave para nosotros y es ahí donde está la mayor parte de nuestro equipo, atendiendo varias de las cuentas locales y regionales. Cada área de la agencia tiene su líder, y a su vez Santiago y yo vemos toda la operación. Buscamos siempre atraer talento que aporte principalmente a la cultura de la agencia y a la de nuestros clientes, por supuesto. Nuestra búsqueda se basa en contar con perfiles variados y con expertises bien diferenciados. Eso es lo que nos permite tener esa relevancia de la que tanto hablamos. Por ejemplo, si vamos a trabajar una campaña de gaming, no buscamos una persona que entienda de gaming, buscamos a un fanático que viva y respire ese mundo. Ese tipo de perfiles que aportan novedades y comparten conocimiento con el resto del equipo.
LS: -¿Cómo es la relación y la modalidad de trabajo con el resto de las agencias en Latam de Samy Alliance?
HC: -Trabajamos para todo Américas, desde Estados Unidos hasta Sudamérica, y muy enfocados en los principales mercados, como el de México. Nuestra modalidad de trabajo tiene que ver con que cada compañía que forma parte de la alianza tiene un expertise muy marcado, entonces no hay superposición de roles y hace que la colaboración entre oficinas fluya muy bien a la hora de trabajar campañas en conjunto como un solo Dream Team. Por supuesto que ser parte de Samy nos da la gran oportunidad de contar con capabilities que antes no teníamos, y acceder a herramientas que antes no accedíamos. Siempre promoviendo esa independencia que propone una red joven, que entiende que la mejor manera de mantener la cultura de las compañías que la componen es a través de esa independencia.
LS: -¿Qué les están pidiendo hoy los clientes mexicanos?
HC: -Sobre todo entender a nuestras audiencias y cómo llegarles con mensajes relevantes, y eso lo hacemos muy bien ya que, en nuestro proceso de trabajo, los equipos de inteligencia a través de nuestras herramientas propietarias nos brindan insights/facts, que nos permiten ser muy efectivos a la hora de ejecutar las campañas. Siempre utilizando la data como basamento estratégico de cada una de nuestras propuestas, y formando parte de principio a fin del proceso de creación y ejecución. Lo que nos da un alto grado de efectividad en la relevancia cultural.
Rodolfo Guerrero (RG): -Hoy hay un interés muy notorio por parte de los clientes en elevar el nivel de la comunicación y la creatividad en las campañas. También cada vez hay más apertura para probar nuevos formatos, plataformas y soluciones que puedan hacer más interesantes cada uno de los proyectos.
“Nuestros diferenciales son
libertad para explorar y
responsabilidad para entregar”– Santiago Mas
LS: -¿Cómo cambió la forma de llegar a los consumidores?
RG: -Estamos en una nueva etapa donde el consumidor ya no es sólo espectador. Ahora opina, interactúa, comparte y en algunos casos es el protagonista de la comunicación. El consumidor espera que la marca no trate de aparentar que no es una marca y que encuentre un tono sincero donde la oferta no sea forzada. Buscan que la marca sea real.
LS: -¿Cuál es el rol que le dan a la creatividad y a la data en Nobox?
HC: -Son pilares fundamentales de todo lo que hacemos, para nosotros la creatividad no podría vivir sin la data y viceversa. Es nuestra forma de trabajar, de llegar a lugares relevantes que impacten realmente a las audiencias. La creatividad tiene ese rol de ser el valor agregado de cada cosa que hacemos, es lo que nos moviliza a buscar lugares y ejecuciones que antes no se habían hecho o a los que no habíamos llegado. Con respecto a la data, hoy en día no nos podemos dar el lujo de no contar con esas certezas de saber lo que quieren los consumidores, dónde, cómo y cuándo.
RG: -Data y creatividad son los departamentos que día a día transforman la agencia, pues en la data es donde encontramos la evolución, los nuevos trends y el camino que hay que explorar. Con la creatividad experimentamos y materializamos ideas en campañas que responden a esos hallazgos del departamento de data. Es un trabajo en conjunto.
LS: -¿Qué trabajos de la agencia le gustaría compartir y por qué?
RG: -Para Lays, “Papartido” con Palomo y Agulla. Qué más desafiante que hacer un programa en vivo por YouTube que cuenta con 4 emisiones semanales donde se va siguiendo el día a día, el minuto a minuto de todo lo que sucede en la Champions League. Eso es para nosotros y para la gente de Lays y Pepsico “El Papartido” un programa que cuenta con la participación especial de Fernando Palomo (sí, el relator detrás de la reconocida saga de videojuegos FIFA) y Andrés Agulla el famoso periodista deportivo. Todos los días estamos detrás de la producción y el desarrollo creativo de este programa que va en vivo y que ya cuenta incluso con algunas emisiones especiales llamadas “Voicemail” donde les dimos el espacio a los viewers (que en algunas emisiones superan los 20 mil) de dejarle su pregunta a personajes como Javier Mascherano, Fernando Morientes o el Pupi Zanetti entre otras glorias del fútbol.
“Emperador XtraPower”. Galletas Emperador quería entrar al mercado gamer en México, un segmento que era dominado principalmente por los snacks salados. Es por eso que, junto a la marca, lanzamos XtraPower, una plataforma enfocada en el performance de los jugadores que incluyó un comercial de TV, contenido en redes y una transmisión especial con los dos streamers más importantes del momento, ElMariana y Rivers. Al final de la campaña, los productos de Emperador XtraPower quedaron posicionados entre las primeras opciones de snacks para los gamers mexicanos.
“Enola NFX”. Este tipo de campañas donde los talentos involucrados son globales (Millie Bobby Brown y Henry Cavill) suelen tener el desafío de lograr que el producto impacte más allá del talento. El título atrapa por su trama de misterio, así como por la reivindicación del feminismo. Combinamos ambas temáticas para crear dinámicas en social media que involucren a la audiencia de una forma activa; invitándolos a redescubrir la historia perdida de aquellas mujeres latinoamericanas que escribieron el pasado para llegar a nuestro presente.
“Data y creatividad son los
departamentos que día a día
transforman la agencia”– Rodolfo Guerrero
LS: -¿Cómo está México hoy?
RG: -Yo creo que a pesar de la crisis global que se vive, México se ha posicionado como el foco principal para el mercado latino hispanohablante. Como país y sociedad cada vez hay más diversidad. Todo esto hace que sea un mercado atractivo para las marcas y anunciantes.
LS: -¿Qué oportunidades encuentra para Nobox en México?
HC: -México es un mercado que innova día a día en la manera de hacer comunicación. Creo que ahí hay mucha oportunidad para una agencia como la nuestra, ya que trabajamos en base a dar ese soporte a nuestros clientes con ideas y estrategias innovadoras. Cualquiera sea la plataforma o donde las audiencias se encuentren. Casi todos nuestros clientes están activos con proyectos para varios mercados, esos verán la luz en los próximos meses, con lo cual no podemos adelantar mucho. Pero sí que estamos con un año de mucha oportunidad en los clientes actuales y nuevos.
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